Blogg

SAS-reklamen och frågan om skandinavisk kultur

Flygbolaget SAS släppte i dagarna en kontroversiell reklamfilm som ledde till ett sådant jättedrev på sociala medier att filmen tillfälligt togs ned. För närvarande har den 75 000 ogilla-markeringar på Youtube och den danska reklambyrån som gjort filmen blev till och med utsatta för bombhot. I korthet handlar reklamen om hur det folk uppfattar som ”typiskt skandinaviskt” egentligen är lånade element från andra kulturer eller länder. ”Vad är verkligt skandinaviskt?” frågar en röst. ”Absolut ingenting” är svaret. Allt är kopierat: demokratin är grekisk, föräldraledigheten kommer från Schweiz, vindsnurrorna är persiska, lakritsen är kinesisk. Till och med de svenska köttbullarna kommer ursprungligen från Turkiet. Reklamfilmen avslutas med orden: ”Att resa ut i världen inspirerar oss att tänka stort, trots att vi är ganska små. Varje gång vi går utanför våra gränser lägger vi till färger och tar det med oss det bästa tillbaka.”

En snabb sondering i mitt eget brokiga facebookflöde visar hur polariserad synen på reklamfilmen är. För vissa är den ett utmärkt och vackert exempel på mångfald och öppenhet, för andra ett sätt att förringa och relativisera skandinavisk kultur och ta ifrån människor deras stolthet inför denna. Aftonbladet menar att de negativa reaktionerna framför allt piskats upp av högerpopulistiska alternativmedier och den ryska propagandasajten Sputnik, men även om det är lätt att skylla på ryska trollfabriker så hade kritiken inte fått något genomslag om inte väldigt många människor hade instämt i den.

Filmen är bara den senaste i raden reklamfilmer som beskyllts för att vara politiskt korrekt, eller på engelska ”woke”. SAS reklamfilm har delats med hashtaggen ”#GetWokeGoBroke”, som bygger på en tes om att företag som i sin marknadsföring anammar vad som anses vara politisk korrekthet straffas ekonomiskt. En liknande hatstorm mötte Gilettes reklamfilm om toxisk maskulinitet, men även flera hollywoodfilmer har kritiserats för att vara ”PK”, som nya versionen av Ghostbusters 2016 och Star Wars The last Jedi 2017. Ibland verkar det räcka med att byta ut en manlig actionhjälte mot en kvinnlig för att vissa ska bli upprörda. Men PK syftar ofta på att budskapet känns överdrivet tillrättalagt eller påklistrat där man i präktig självgodhet försöker påverka folk att ta till sig de ”korrekta” eller ”fina” åsikterna.

Budskapet i SAS-filmen anknyter till en rätt gammal och infekterad diskussion om svenskhet. Det är nämligen inte första gången någon påstår att det inte finns någon ursprunglig skandinavisk eller svensk kultur. Ett av de flitigaste citerade uttalandena går tillbaka ända till 2002 då Mona Sahlin i en intervju med ett turkiskt ungdomsförbund. Hon menade då att hon är oförmögen att säga vad svensk kultur är och att det är det som gör svenskar så avundsjuka på invandrare, som till skillnad från svenskar ”har en kultur, en identitet, en historia, något som binder ihop er.” Och vid traditionella svenska högtider brukar alltid någon ta tillfället i akt för att påpeka hur de flesta sedvänjorna egentligen inte är så svenska utan har sitt ursprung någon annanstans ifrån. För visst var väl jultomten ursprungligen en biskop i Turkiet och Lucia en italiensk martyr?

Men att en kultur består av influenser och förändras över tid är ju egentligen inget kontroversiellt och inte heller något unikt för den svenska eller skandinaviska. Att säga att det inte finns något verkligt skandinaviskt för att det inte finns något ursprungligt, äkta eller autentiskt skandinaviskt är helt enkelt att utgå från en lite märklig syn på kultur. För de flesta kulturella inslag över världen är i själva verket helt beroende av influenser utifrån och själva ordet kultur betyder ”odling”, något som skapas, förändras, påverkas. På samma sätt som man inte kan hitta något verkligt skandinaviskt skulle man inte heller kunna finna något verkligt tyskt, grekiskt eller kinesiskt. Den skandinaviska kulturen är med andra ord varken mer eller mindre ”inlånad” än andra kulturer. Så varför återkommer ändå detta påstående? En anledning kan vara att motverka nationalistiska strömningar som vill framhäva en slags ”autentisk” och ”sann” svensk kultur, som måste försvaras och bevaras. Men också att minska rädslan för främmande och utländska kulturer eller inslag i Sverige idag, genom att visa på att den svenska kulturen redan är en hybrid av just sådana främmande inslag. Om det vi idag känner som ”vårt” en gång i tiden var främmande och avvikande, så lär oss historien att vi inte har någon anledning att frukta dagens främmande kulturer. Kanske är det detta sätt att resonera som vissa skulle kalla ”politiskt korrekt”, vilket också är orsaken till att SAS-filmen tillskrivs detta epitet.

Men det finns också en slags motrörelse i hur man talar om svensk kultur. Redan under Almedalsveckan 2016 uppmärksammades hur alltfler politiker börjat använda uttryck som ”svenska värderingar” och mena att samhället måste bli bättre på att förklara för nyanlända vad som är typiskt svenskt. För det är klart, det är svårt att förstå och ta till sig en kultur som ingen anser finns. Eller som Katrine Marcal i DN en gång skrev: ”Om någon hade förklarat för dig att den svenska statsreligionen var ”ateistisk, social­demokratisk och luthersk med hedniska inslag av naturdyrkan och vintersport”, ja då hade du kunnat förhålla dig till det. I stället är allt detta outtalat.” Allt oftare refereras också till studier som world values survey som i ”den kulturella kartan” placerar de skandinaviska länderna ganska ensamma längst upp i högra hörnet. Sverige är enligt denna studie det landet i världen med starkast individualistiska och sekulära värderingar. Sverige är alltså inte alls särskilt normalt eller vanligt när det gäller kultur och värderingar, utan tvärtom rätt unikt.

Sverige är ett extremt land enligt World Value Survey.

Ina Lundström i GP menar att idén om de ”kulturlösa” svenskarna paradoxalt nog bygger på en nationalistisk föreställning om ”oss” som unikt moderna och rationella vilket också sätter oss på en piedestal jämfört med andra: ”För vad är det vi egentligen säger när vi påstår oss tillhöra ett folk befriat från tyngande kulturella krav? Jo, att här i rationella, öppensinnade Sverige är var och en fri att skapa sin egen identitet. Att vi baserar våra livsval på ett globalt smörgåsbord som vi navigerar förnuftigt med forskningsrön till hjälp. Att vi är upphöjt neutrala.”

Hur bör man då ställa sig till SAS reklamfilm? Medan vissa upprörs över att ”det svenska” eller ”det skandinaviska” relativiseras, tolkar alltså andra det som att det skandinaviska samtidigt verkar upphöjas som lite mer öppet, modernt och vidsynt. Men även om man kan tycka att filmen anknyter till en lite uttjatad diskussion om svenskhet/skandinaviskhet kan man ju välja att göra en välvillig tolkning utan att analysera sönder precis allting. Och budskapet om att vara öppen för nya tankar och låta sig influeras av andra kulturer borde vara något som de flesta kan ta till sig – även de som vill framhäva det unika med svensk eller skandinavisk kultur.

SAS reklamfilm blir ett talande exempel på hur extremt känsliga dessa frågor är. Och den polariserade diskussionen som ställer nationalism mot globalisering och det lokala mot det globala lär fortsätta.

Vad tänker du?

Flygbolaget SAS släppte i dagarna en kontroversiell reklamfilm som ledde till ett sådant jättedrev på sociala medier att filmen tillfälligt togs ned. För närvarande har den 75 000 ogilla-markeringar på Youtube och den danska reklambyrån som gjort filmen blev till och med utsatta för bombhot. I korthet handlar reklamen om hur det folk uppfattar som ”typiskt skandinaviskt” egentligen är lånade element från andra kulturer eller länder. ”Vad är verkligt skandinaviskt?” frågar en röst. ”Absolut ingenting” är svaret. Allt är kopierat: demokratin är grekisk, föräldraledigheten kommer från Schweiz, vindsnurrorna är persiska, lakritsen är kinesisk. Till och med de svenska köttbullarna kommer ursprungligen från Turkiet. Reklamfilmen avslutas med orden: ”Att resa ut i världen inspirerar oss att tänka stort, trots att vi är ganska små. Varje gång vi går utanför våra gränser lägger vi till färger och tar det med oss det bästa tillbaka.”

En snabb sondering i mitt eget brokiga facebookflöde visar hur polariserad synen på reklamfilmen är. För vissa är den ett utmärkt och vackert exempel på mångfald och öppenhet, för andra ett sätt att förringa och relativisera skandinavisk kultur och ta ifrån människor deras stolthet inför denna. Aftonbladet menar att de negativa reaktionerna framför allt piskats upp av högerpopulistiska alternativmedier och den ryska propagandasajten Sputnik, men även om det är lätt att skylla på ryska trollfabriker så hade kritiken inte fått något genomslag om inte väldigt många människor hade instämt i den.

Filmen är bara den senaste i raden reklamfilmer som beskyllts för att vara politiskt korrekt, eller på engelska ”woke”. SAS reklamfilm har delats med hashtaggen ”#GetWokeGoBroke”, som bygger på en tes om att företag som i sin marknadsföring anammar vad som anses vara politisk korrekthet straffas ekonomiskt. En liknande hatstorm mötte Gilettes reklamfilm om toxisk maskulinitet, men även flera hollywoodfilmer har kritiserats för att vara ”PK”, som nya versionen av Ghostbusters 2016 och Star Wars The last Jedi 2017. Ibland verkar det räcka med att byta ut en manlig actionhjälte mot en kvinnlig för att vissa ska bli upprörda. Men PK syftar ofta på att budskapet känns överdrivet tillrättalagt eller påklistrat där man i präktig självgodhet försöker påverka folk att ta till sig de ”korrekta” eller ”fina” åsikterna.

Budskapet i SAS-filmen anknyter till en rätt gammal och infekterad diskussion om svenskhet. Det är nämligen inte första gången någon påstår att det inte finns någon ursprunglig skandinavisk eller svensk kultur. Ett av de flitigaste citerade uttalandena går tillbaka ända till 2002 då Mona Sahlin i en intervju med ett turkiskt ungdomsförbund. Hon menade då att hon är oförmögen att säga vad svensk kultur är och att det är det som gör svenskar så avundsjuka på invandrare, som till skillnad från svenskar ”har en kultur, en identitet, en historia, något som binder ihop er.” Och vid traditionella svenska högtider brukar alltid någon ta tillfället i akt för att påpeka hur de flesta sedvänjorna egentligen inte är så svenska utan har sitt ursprung någon annanstans ifrån. För visst var väl jultomten ursprungligen en biskop i Turkiet och Lucia en italiensk martyr?

Men att en kultur består av influenser och förändras över tid är ju egentligen inget kontroversiellt och inte heller något unikt för den svenska eller skandinaviska. Att säga att det inte finns något verkligt skandinaviskt för att det inte finns något ursprungligt, äkta eller autentiskt skandinaviskt är helt enkelt att utgå från en lite märklig syn på kultur. För de flesta kulturella inslag över världen är i själva verket helt beroende av influenser utifrån och själva ordet kultur betyder ”odling”, något som skapas, förändras, påverkas. På samma sätt som man inte kan hitta något verkligt skandinaviskt skulle man inte heller kunna finna något verkligt tyskt, grekiskt eller kinesiskt. Den skandinaviska kulturen är med andra ord varken mer eller mindre ”inlånad” än andra kulturer. Så varför återkommer ändå detta påstående? En anledning kan vara att motverka nationalistiska strömningar som vill framhäva en slags ”autentisk” och ”sann” svensk kultur, som måste försvaras och bevaras. Men också att minska rädslan för främmande och utländska kulturer eller inslag i Sverige idag, genom att visa på att den svenska kulturen redan är en hybrid av just sådana främmande inslag. Om det vi idag känner som ”vårt” en gång i tiden var främmande och avvikande, så lär oss historien att vi inte har någon anledning att frukta dagens främmande kulturer. Kanske är det detta sätt att resonera som vissa skulle kalla ”politiskt korrekt”, vilket också är orsaken till att SAS-filmen tillskrivs detta epitet.

Men det finns också en slags motrörelse i hur man talar om svensk kultur. Redan under Almedalsveckan 2016 uppmärksammades hur alltfler politiker börjat använda uttryck som ”svenska värderingar” och mena att samhället måste bli bättre på att förklara för nyanlända vad som är typiskt svenskt. För det är klart, det är svårt att förstå och ta till sig en kultur som ingen anser finns. Eller som Katrine Marcal i DN en gång skrev: ”Om någon hade förklarat för dig att den svenska statsreligionen var ”ateistisk, social­demokratisk och luthersk med hedniska inslag av naturdyrkan och vintersport”, ja då hade du kunnat förhålla dig till det. I stället är allt detta outtalat.” Allt oftare refereras också till studier som world values survey som i ”den kulturella kartan” placerar de skandinaviska länderna ganska ensamma längst upp i högra hörnet. Sverige är enligt denna studie det landet i världen med starkast individualistiska och sekulära värderingar. Sverige är alltså inte alls särskilt normalt eller vanligt när det gäller kultur och värderingar, utan tvärtom rätt unikt.

Sverige är ett extremt land enligt World Value Survey.

Ina Lundström i GP menar att idén om de ”kulturlösa” svenskarna paradoxalt nog bygger på en nationalistisk föreställning om ”oss” som unikt moderna och rationella vilket också sätter oss på en piedestal jämfört med andra: ”För vad är det vi egentligen säger när vi påstår oss tillhöra ett folk befriat från tyngande kulturella krav? Jo, att här i rationella, öppensinnade Sverige är var och en fri att skapa sin egen identitet. Att vi baserar våra livsval på ett globalt smörgåsbord som vi navigerar förnuftigt med forskningsrön till hjälp. Att vi är upphöjt neutrala.”

Hur bör man då ställa sig till SAS reklamfilm? Medan vissa upprörs över att ”det svenska” eller ”det skandinaviska” relativiseras, tolkar alltså andra det som att det skandinaviska samtidigt verkar upphöjas som lite mer öppet, modernt och vidsynt. Men även om man kan tycka att filmen anknyter till en lite uttjatad diskussion om svenskhet/skandinaviskhet kan man ju välja att göra en välvillig tolkning utan att analysera sönder precis allting. Och budskapet om att vara öppen för nya tankar och låta sig influeras av andra kulturer borde vara något som de flesta kan ta till sig – även de som vill framhäva det unika med svensk eller skandinavisk kultur.

SAS reklamfilm blir ett talande exempel på hur extremt känsliga dessa frågor är. Och den polariserade diskussionen som ställer nationalism mot globalisering och det lokala mot det globala lär fortsätta.

Vad tänker du?

Flygbolaget SAS släppte i dagarna en kontroversiell reklamfilm som ledde till ett sådant jättedrev på sociala medier att filmen tillfälligt togs ned. För närvarande har den 75 000 ogilla-markeringar på Youtube och den danska reklambyrån som gjort filmen blev till och med utsatta för bombhot. I korthet handlar reklamen om hur det folk uppfattar som ”typiskt skandinaviskt” egentligen är lånade element från andra kulturer eller länder. ”Vad är verkligt skandinaviskt?” frågar en röst. ”Absolut ingenting” är svaret. Allt är kopierat: demokratin är grekisk, föräldraledigheten kommer från Schweiz, vindsnurrorna är persiska, lakritsen är kinesisk. Till och med de svenska köttbullarna kommer ursprungligen från Turkiet. Reklamfilmen avslutas med orden: ”Att resa ut i världen inspirerar oss att tänka stort, trots att vi är ganska små. Varje gång vi går utanför våra gränser lägger vi till färger och tar det med oss det bästa tillbaka.”

En snabb sondering i mitt eget brokiga facebookflöde visar hur polariserad synen på reklamfilmen är. För vissa är den ett utmärkt och vackert exempel på mångfald och öppenhet, för andra ett sätt att förringa och relativisera skandinavisk kultur och ta ifrån människor deras stolthet inför denna. Aftonbladet menar att de negativa reaktionerna framför allt piskats upp av högerpopulistiska alternativmedier och den ryska propagandasajten Sputnik, men även om det är lätt att skylla på ryska trollfabriker så hade kritiken inte fått något genomslag om inte väldigt många människor hade instämt i den.

Filmen är bara den senaste i raden reklamfilmer som beskyllts för att vara politiskt korrekt, eller på engelska ”woke”. SAS reklamfilm har delats med hashtaggen ”#GetWokeGoBroke”, som bygger på en tes om att företag som i sin marknadsföring anammar vad som anses vara politisk korrekthet straffas ekonomiskt. En liknande hatstorm mötte Gilettes reklamfilm om toxisk maskulinitet, men även flera hollywoodfilmer har kritiserats för att vara ”PK”, som nya versionen av Ghostbusters 2016 och Star Wars The last Jedi 2017. Ibland verkar det räcka med att byta ut en manlig actionhjälte mot en kvinnlig för att vissa ska bli upprörda. Men PK syftar ofta på att budskapet känns överdrivet tillrättalagt eller påklistrat där man i präktig självgodhet försöker påverka folk att ta till sig de ”korrekta” eller ”fina” åsikterna.

Budskapet i SAS-filmen anknyter till en rätt gammal och infekterad diskussion om svenskhet. Det är nämligen inte första gången någon påstår att det inte finns någon ursprunglig skandinavisk eller svensk kultur. Ett av de flitigaste citerade uttalandena går tillbaka ända till 2002 då Mona Sahlin i en intervju med ett turkiskt ungdomsförbund. Hon menade då att hon är oförmögen att säga vad svensk kultur är och att det är det som gör svenskar så avundsjuka på invandrare, som till skillnad från svenskar ”har en kultur, en identitet, en historia, något som binder ihop er.” Och vid traditionella svenska högtider brukar alltid någon ta tillfället i akt för att påpeka hur de flesta sedvänjorna egentligen inte är så svenska utan har sitt ursprung någon annanstans ifrån. För visst var väl jultomten ursprungligen en biskop i Turkiet och Lucia en italiensk martyr?

Men att en kultur består av influenser och förändras över tid är ju egentligen inget kontroversiellt och inte heller något unikt för den svenska eller skandinaviska. Att säga att det inte finns något verkligt skandinaviskt för att det inte finns något ursprungligt, äkta eller autentiskt skandinaviskt är helt enkelt att utgå från en lite märklig syn på kultur. För de flesta kulturella inslag över världen är i själva verket helt beroende av influenser utifrån och själva ordet kultur betyder ”odling”, något som skapas, förändras, påverkas. På samma sätt som man inte kan hitta något verkligt skandinaviskt skulle man inte heller kunna finna något verkligt tyskt, grekiskt eller kinesiskt. Den skandinaviska kulturen är med andra ord varken mer eller mindre ”inlånad” än andra kulturer. Så varför återkommer ändå detta påstående? En anledning kan vara att motverka nationalistiska strömningar som vill framhäva en slags ”autentisk” och ”sann” svensk kultur, som måste försvaras och bevaras. Men också att minska rädslan för främmande och utländska kulturer eller inslag i Sverige idag, genom att visa på att den svenska kulturen redan är en hybrid av just sådana främmande inslag. Om det vi idag känner som ”vårt” en gång i tiden var främmande och avvikande, så lär oss historien att vi inte har någon anledning att frukta dagens främmande kulturer. Kanske är det detta sätt att resonera som vissa skulle kalla ”politiskt korrekt”, vilket också är orsaken till att SAS-filmen tillskrivs detta epitet.

Men det finns också en slags motrörelse i hur man talar om svensk kultur. Redan under Almedalsveckan 2016 uppmärksammades hur alltfler politiker börjat använda uttryck som ”svenska värderingar” och mena att samhället måste bli bättre på att förklara för nyanlända vad som är typiskt svenskt. För det är klart, det är svårt att förstå och ta till sig en kultur som ingen anser finns. Eller som Katrine Marcal i DN en gång skrev: ”Om någon hade förklarat för dig att den svenska statsreligionen var ”ateistisk, social­demokratisk och luthersk med hedniska inslag av naturdyrkan och vintersport”, ja då hade du kunnat förhålla dig till det. I stället är allt detta outtalat.” Allt oftare refereras också till studier som world values survey som i ”den kulturella kartan” placerar de skandinaviska länderna ganska ensamma längst upp i högra hörnet. Sverige är enligt denna studie det landet i världen med starkast individualistiska och sekulära värderingar. Sverige är alltså inte alls särskilt normalt eller vanligt när det gäller kultur och värderingar, utan tvärtom rätt unikt.

Sverige är ett extremt land enligt World Value Survey.

Ina Lundström i GP menar att idén om de ”kulturlösa” svenskarna paradoxalt nog bygger på en nationalistisk föreställning om ”oss” som unikt moderna och rationella vilket också sätter oss på en piedestal jämfört med andra: ”För vad är det vi egentligen säger när vi påstår oss tillhöra ett folk befriat från tyngande kulturella krav? Jo, att här i rationella, öppensinnade Sverige är var och en fri att skapa sin egen identitet. Att vi baserar våra livsval på ett globalt smörgåsbord som vi navigerar förnuftigt med forskningsrön till hjälp. Att vi är upphöjt neutrala.”

Hur bör man då ställa sig till SAS reklamfilm? Medan vissa upprörs över att ”det svenska” eller ”det skandinaviska” relativiseras, tolkar alltså andra det som att det skandinaviska samtidigt verkar upphöjas som lite mer öppet, modernt och vidsynt. Men även om man kan tycka att filmen anknyter till en lite uttjatad diskussion om svenskhet/skandinaviskhet kan man ju välja att göra en välvillig tolkning utan att analysera sönder precis allting. Och budskapet om att vara öppen för nya tankar och låta sig influeras av andra kulturer borde vara något som de flesta kan ta till sig – även de som vill framhäva det unika med svensk eller skandinavisk kultur.

SAS reklamfilm blir ett talande exempel på hur extremt känsliga dessa frågor är. Och den polariserade diskussionen som ställer nationalism mot globalisering och det lokala mot det globala lär fortsätta.

Vad tänker du?

Skriv en kommentar

Prenumerera på bloggen via e-post